“不(No)要(want)用(use)戰術的(of)勤奮，掩蓋戰略的(of)懶惰。”這(this)是(yes)很有名的(of)一(one)句話，雷軍說的(of)，廣爲(for)流傳。今天我(I)們(them)就來(Come)聊聊，戰略和(and)戰術。

1、最近，我(I)看到(arrive)一(one)個(indivual)很有趣的(of)現象，讓我(I)深有感觸。

雙11期間的(of)直播間，可謂熱鬧非凡。很多公司，不(No)止一(one)家，使出(out)渾身解數，賣貨賣得很努力。但是(yes)，我(I)發現其中有一(one)家公司，羅永浩，交個(indivual)朋友直播間，雙11期間就非常的(of)普通，或者說非常正常。

其實在(exist)雙11之前，我(I)看到(arrive)一(one)個(indivual)報道，交個(indivual)朋友科技公司的(of)CEO黃賀，在(exist)接受媒體采訪的(of)時(hour)候就說過：“我(I)們(them)會把雙11和(and)618看成是(yes)日常的(of)時(hour)期，不(No)會設置什麽目标”

“我(I)們(them)甚至還想過618和(and)雙11我(I)們(them)是(yes)不(No)是(yes)幹脆放假算了(Got it)”爲(for)什麽這(this)樣說？

黃賀說，是(yes)因爲(for)“超級多的(of)流量都被買走了(Got it)，所以(by)越到(arrive)這(this)個(indivual)時(hour)候，老羅越沒有什麽流量，流量很少的(of)。”所以(by)我(I)們(them)甚至想過是(yes)不(No)是(yes)幹脆放假算了(Got it)。但是(yes)如果放假，可能會引起網友的(of)猜測，是(yes)不(No)是(yes)老羅膽怯了(Got it)，“我(I)們(them)怕有這(this)樣的(of)猜測，所以(by)還是(yes)繼續正常播了(Got it)”。

确實，一(one)旦到(arrive)了(Got it)雙11這(this)樣的(of)大(big)促節點，它就變成大(big)家拼着命去買流量，來(Come)秀肌肉。這(this)時(hour)，其實是(yes)流量的(of)一(one)次大(big)型采購，和(and)分配的(of)活動。他(he)們(them)不(No)過雙11，是(yes)因爲(for)買流量好貴。這(this)時(hour)如果花錢去平台買流量，可能最後自己反而不(No)賺錢了(Got it)。

他(he)們(them)爲(for)什麽有這(this)樣的(of)底氣，不(No)去博眼球和(and)戰績？因爲(for)平常心。重視日常運營，每天在(exist)自己的(of)直播間，不(No)斷地(land)靠口碑積累用(use)戶來(Come)看。我(I)的(of)東西好。自然而然地(land)積累流量。所以(by)他(he)不(No)熱心于(At)這(this)件事，不(No)是(yes)在(exist)當天非要(want)做出(out)一(one)個(indivual)很大(big)的(of)數字，而是(yes)就當作(do)平常。這(this)個(indivual)現象挺有趣的(of)。

2、相反，很多公司不(No)僅是(yes)雙11，他(he)們(them)連平常都很努力，甚至用(use)力過猛。

我(I)想說，這(this)下麻煩了(Got it)，他(he)陷入“戰術級的(of)努力”了(Got it)。

什麽叫“戰術級的(of)努力”？比如說，A公司去年做到(arrive)1.5億銷售額，今年正在(exist)做下一(one)輪融資。他(he)知道到(arrive)年底，今年必須做到(arrive)3個(indivual)億的(of)銷售額。如果能做到(arrive)，在(exist)投資人(people)看來(Come)，這(this)個(indivual)團隊是(yes)有增長性的(of)，公司的(of)估值就可能達到(arrive)較高的(of)預期。但是(yes)發現，已經到(arrive)11月份了(Got it)，時(hour)間過了(Got it)一(one)大(big)半，但是(yes)業績還沒做到(arrive)一(one)半，甚至隻做到(arrive)了(Got it)40%，于(At)是(yes)他(he)開始緊張了(Got it)。

然後就拼命地(land)帶貨，在(exist)直播間裏拼命地(land)賣貨。你發現這(this)個(indivual)人(people)他(he)過去是(yes)很淡定的(of)，但是(yes)整個(indivual)11月份都在(exist)拼命地(land)賣貨，爲(for)什麽？因爲(for)做不(No)到(arrive)那個(indivual)數字了(Got it)。做不(No)到(arrive)3個(indivual)億，那怎麽辦呢？伸出(out)手拼命去夠高處的(of)果子，甚至不(No)斷地(land)跳起來(Come)去夠，顯示出(out)非常努力狀态。

把戰術級的(of)細微的(of)空間吃掉，來(Come)達成目标。這(this)叫做戰術級的(of)努力。

陷入戰術級的(of)努力，行爲(for)變化可以(by)分爲(for)三個(indivual)階段：第一(one)階段就是(yes)淡定，第二階段要(want)用(use)力，第三階段叫扭曲。

你發現，有的(of)人(people)淡定，有的(of)人(people)用(use)力，有的(of)人(people)扭曲。核心原因是(yes)什麽？爲(for)什麽會陷入戰術級的(of)努力呢？底層原因是(yes)，背後有明确的(of)時(hour)間點。

很多互聯公司是(yes)虧錢創業的(of)，每個(indivual)月現金流入不(No)敷出(out)。當他(he)們(them)拿到(arrive)投資之後，你尤其能夠在(exist)他(he)身上(superior)感受到(arrive)這(this)種戰術級的(of)努力。因爲(for)他(he)是(yes)有明确的(of)時(hour)間點的(of)，在(exist)某一(one)個(indivual)節點，必須得拿到(arrive)下一(one)輪投資，不(No)然錢花完了(Got it)，就斷糧了(Got it)。他(he)必須在(exist)某些指标上(superior)做到(arrive)一(one)個(indivual)數字之後，下筆錢才能進來(Come)，否則命就沒法續了(Got it)。

而反觀每個(indivual)公司自身，核心原因是(yes)，他(he)已經無法通過戰略掙到(arrive)錢了(Got it)，無法通過戰略來(Come)達成目标了(Got it)，于(At)是(yes)隻能靠戰術。像曾經的(of)某共享單車，我(I)明顯感覺到(arrive)，創始人(people)一(one)開始還是(yes)有情懷的(of)，他(he)是(yes)絕不(No)動押金的(of)，而且還是(yes)最早跟支付寶有免押金合作(do)的(of)。後來(Come)居然開始收押金了(Got it)。開始收押金了(Got it)，你就知道，這(this)就開始出(out)問題了(Got it)。動作(do)開始變形了(Got it)，因爲(for)做不(No)下去了(Got it)，而背後又有來(Come)自投資人(people)的(of)壓力。

當你發現用(use)力過了(Got it)，都還夠不(No)到(arrive)果子，于(At)是(yes)就開始扭曲了(Got it)。明白這(this)個(indivual)邏輯之後，你再去看很多公司的(of)行爲(for)。你會發現，本來(Come)很端着的(of)人(people)，不(No)端着了(Got it)，本來(Come)很淡定的(of)人(people)，不(No)淡定了(Got it)。然後就開始拼了(Got it)命的(of)做事了(Got it)，用(use)力，甚至扭曲自己的(of)行爲(for)，開始做事了(Got it)。

他(he)們(them)都在(exist)做戰術級的(of)努力。其實看到(arrive)一(one)個(indivual)公司在(exist)做這(this)種努力，挺不(No)容易，挺可惜，也挺心疼的(of)。但沒辦法。從淡定，變成用(use)力，再到(arrive)扭曲，這(this)就是(yes)意味着你的(of)戰略失敗，或者說，戰略無力。

3、那，怎麽辦呢？

那些氣定神閑的(of)公司，始終淡定的(of)公司，是(yes)怎麽做到(arrive)的(of)？因爲(for)他(he)們(them)擁有“戰略級的(of)成功”。

什麽叫戰略級的(of)成功？亞馬遜的(of)創始人(people)貝索斯說過：如果你考慮今後一(one)年幹什麽，你馬上(superior)就會想到(arrive)有很多的(of)競争對手。但是(yes)，如果你考慮三年以(by)後幹什麽，你會發現你的(of)對手就少多了(Got it)。

如果你思考的(of)是(yes)五年、七年，甚至十年以(by)後，你該做什麽，你就想不(No)起來(Come)誰是(yes)你的(of)對手。貝索斯，就是(yes)一(one)位特别具有戰略眼光的(of)企業家。他(he)一(one)直都在(exist)着眼未來(Come)，做戰略部署。比如現在(exist)很火的(of)“雲”業務，亞馬遜早在(exist)10幾年前就種下了(Got it)種子，開始布局了(Got it)。從2006年啓動，到(arrive)現在(exist)，在(exist)整個(indivual)全球的(of)雲業務中，它占了(Got it)51.8%。

第二名微軟，占13.4%；第三名阿裏，占4.6%；IBM隻占1.4%。這(this)些數字加起來(Come)都沒有亞馬遜的(of)多。這(this)叫戰略級的(of)成功。

一(one)家公司的(of)收入增長，來(Come)自于(At)一(one)塊大(big)的(of)新的(of)業務出(out)現，而不(No)是(yes)來(Come)自于(At)把老業務做到(arrive)極緻。這(this)塊新業務，能給公司增加百分之三四十的(of)收入。創造增量了(Got it)。三年前、五年前、十年前布的(of)一(one)個(indivual)局，今天開始結果了(Got it)。這(this)些，叫戰略級的(of)成功。

具體如何做呢？用(use)“戰略四步法”。

我(I)在(exist)英盛網絡商學院裏講過，假如你想從上(superior)海去珠穆朗瑪峰。珠峰是(yes)願景，從上(superior)海到(arrive)珠峰畫條直線，就是(yes)方向。但如果你恰好不(No)是(yes)超人(people)，不(No)能順着這(this)條直線飛過去，那這(this)個(indivual)直線就不(No)是(yes)路徑。

你必須深刻了(Got it)解地(land)面環境，選擇可行路徑，曲線到(arrive)達目的(of)地(land)。這(this)條曲線路徑，就是(yes)戰略。

首先，繪制地(land)圖。

從上(superior)海到(arrive)珠峰，需要(want)繪制一(one)張“動态地(land)圖”，而這(this)個(indivual)動态地(land)圖，來(Come)自全局觀和(and)遠見。

全局觀，是(yes)指出(out)發去珠峰之前，你要(want)先看看地(land)圖，對路線有全面認知。對應到(arrive)企業，你必須知道你所在(exist)的(of)行業，主要(want)玩家有哪些？有幾種商業模式？赢得市場的(of)主要(want)資源，是(yes)靠資本，人(people)才，還是(yes)技術創新？如何建立護城河？等等。

遠見，是(yes)有了(Got it)地(land)圖，你還要(want)知道，哪段時(hour)間，哪條路可能會不(No)好走。也就是(yes)說，你必須對未來(Come)有預判。20世代來(Come)了(Got it)，他(he)們(them)的(of)消費習慣正在(exist)發生(born)哪些變化？市場上(superior)出(out)現了(Got it)哪些新技術？要(want)招什麽樣的(of)人(people)？等等。

第二，選擇路徑。

看懂地(land)圖之後，要(want)選擇路徑。

我(I)們(them)之前講過“十大(big)戰略”，條條大(big)路通羅馬。比如，邁克爾·波特代表的(of)定位學派，就有成本領先戰略，差異化戰略，和(and)細分市場戰略；設計學派的(of)錢德勒，說過“戰略決定組織，組織緊随戰略”，意思是(yes)先定戰略，後搭班子。

他(he)們(them)常用(use)的(of)工具有SWOT分析，就是(yes)分析内部的(of)強項和(and)弱項，外部的(of)機會和(and)威脅，然後優勢匹配，找到(arrive)戰略。還有PEST分析，分析政治、經濟、社會、技術環境，從而找到(arrive)自己的(of)位置和(and)打法。

第三，當下一(one)步。

這(this)一(one)步是(yes)最不(No)性感的(of)。但也是(yes)戰略思考的(of)意義所在(exist)。有了(Got it)戰略，才知道下一(one)步該怎麽走，然後爲(for)當下一(one)步，設定目标，制定計劃，考核成績，收獲結果。

在(exist)當下一(one)步中遇到(arrive)的(of)挑戰，都是(yes)戰術問題。你選擇走過叢林是(yes)戰略，披荊斬棘是(yes)戰術。有了(Got it)好的(of)戰略，并不(No)會讓你不(No)需要(want)披荊斬棘，而是(yes)讓你知道爲(for)什麽必須要(want)披荊斬棘。然後，全力以(by)赴，ALL-IN，打赢每一(one)場局部戰役。

第四，擡頭看路。

時(hour)代變化不(No)快時(hour)，你手上(superior)的(of)“動态地(land)圖”，可能不(No)怎麽動。這(this)時(hour)你可以(by)制定5年戰略，然後埋頭前行。

但時(hour)代變化速度快時(hour)，你手上(superior)的(of)“動态地(land)圖”，也在(exist)快速變化。這(this)時(hour)，依然需要(want)5年戰略。這(this)确保你心中有路。但你必須走幾步，就擡頭再看方向。

變革時(hour)代，要(want)頻頻擡頭，不(No)斷“重新計算路徑”，我(I)們(them)稱之爲(for)應急型戰略。戰略思考，是(yes)每個(indivual)公司掌舵人(people)的(of)責任，也是(yes)必須具備的(of)能力。

【最後的(of)話】吳伯凡老師說：“戰略是(yes)爲(for)了(Got it)創造尚未出(out)現的(of)機會，着眼于(At)增量。戰術是(yes)對眼前難題的(of)解決，着眼于(At)存量以(by)及對存量的(of)優化。”

有的(of)企業的(of)增長，是(yes)戰略級的(of)增長。有的(of)企業增長，是(yes)戰術級的(of)增長。當你開始陷入戰術級的(of)努力時(hour)，你會陷入死循環，不(No)斷地(land)去想這(this)個(indivual)月的(of)收入在(exist)哪裏，下個(indivual)月的(of)收入在(exist)哪裏，所有的(of)行爲(for)都是(yes)當下的(of)，非常的(of)短期。當你背後還有來(Come)自投資人(people)的(of)必須得增長的(of)壓力時(hour)，那你就會用(use)力，甚至會扭曲。當你的(of)增長，來(Come)自于(At)三年前，五年前，甚至十年前布下的(of)局時(hour)，到(arrive)時(hour)間它就會結果。而你，也會始終從容淡定。

爲(for)了(Got it)避免陷入這(this)種戰術級的(of)努力，我(I)們(them)必須當一(one)個(indivual)好的(of)戰略家，做戰略級的(of)思考。我(I)們(them)永遠要(want)尋找新的(of)麥田，而不(No)是(yes)痛苦地(land)研究顆粒歸倉。

戰略家，永遠思考三年之後的(of)收入在(exist)哪裏，爲(for)三年之後的(of)收入而努力。而短期的(of)收入，隻要(want)找一(one)個(indivual)靠譜的(of)團隊去接住就好了(Got it)。就是(yes)麥子熟了(Got it)，等着收獲就好。關注三年之後的(of)收入，當下的(of)收入讓别人(people)去關心。

不(No)要(want)用(use)戰術的(of)勤奮，掩蓋戰略的(of)懶惰。永遠不(No)要(want)。