無論營銷如何的(of)創新，營銷最基本的(of)東西沒有改變，對于(At)顧客而言，最爲(for)關心的(of)要(want)素還是(yes)價格和(and)産品本身，而能夠影響顧客的(of)最基本要(want)素依然是(yes)促銷和(and)廣告，因此需要(want)重新審視我(I)們(them)對于(At)這(this)些基本層面的(of)努力是(yes)否做得足夠。

回歸到(arrive)本質的(of)思考是(yes)源于(At)這(this)20年來(Come)中國(country)營銷領域的(of)浮躁和(and)急功近利，一(one)些企業希望一(one)夜成名不(No)惜大(big)量投入資源，更多的(of)企業不(No)斷采用(use)短期行爲(for)卻希望獲得長期的(of)效果，還有企業不(No)顧顧客的(of)安危而采取令人(people)痛心的(of)行動……

這(this)些現象的(of)存在(exist)，表明人(people)們(them)并沒有真正理解營銷，所有的(of)努力如果不(No)能夠與營銷的(of)基本層面結合，其實是(yes)無法解決問題的(of)，而營銷基本層面就是(yes)産品、渠道、消費者、廣告。

一(one)、回到(arrive)産品本身而不(No)是(yes)價格

産品的(of)真實意義在(exist)于(At)它是(yes)連接消費者和(and)企業之間的(of)載體，企業之所以(by)能夠進入市場中，是(yes)因爲(for)能夠提供産品滿足消費者的(of)需求，所以(by)不(No)能夠簡單地(land)把價格定位在(exist)産品的(of)能力上(superior)，産品的(of)能力還是(yes)要(want)回到(arrive)對于(At)消費者關注價值的(of)貢獻中。

邁克爾·波特曾經比較亞洲跨國(country)企業與全球跨國(country)企業的(of)區别，他(he)認爲(for)亞洲的(of)跨國(country)企業比較關心錢從哪裏來(Come)，到(arrive)哪裏賺錢；全球跨國(country)企業比較注重産品從哪裏來(Come)，産品到(arrive)哪裏去。

相對于(At)中國(country)企業來(Come)說，這(this)個(indivual)評價一(one)針見血，在(exist)過去的(of)30年，低價一(one)直是(yes)中國(country)産品核心優勢的(of)标識，在(exist)改革開放的(of)前10年，中國(country)企業和(and)發達國(country)家跨國(country)企業競争的(of)時(hour)候，成本的(of)比較優勢，使得中國(country)企業可以(by)真正面向市場。

但是(yes)到(arrive)了(Got it)今天，消費需求的(of)改變，環境的(of)變化，跨國(country)企業全球供應鏈管理的(of)能力，使得産品需要(want)能夠獨立發揮作(do)用(use)。所以(by)，理解産品要(want)回到(arrive)産品本身，而不(No)是(yes)價格本身。如何讓産品具有顧客的(of)認同，如何在(exist)細分市場上(superior)與顧客互動，如何呈現顧客的(of)價值等等，這(this)些都要(want)求産品需要(want)理解消費者，并能夠真正地(land)代表消費者。

二、企業與渠道的(of)結合能力至關重要(want)

渠道代表着一(one)個(indivual)企業營銷寬度，以(by)及這(this)個(indivual)企業有效覆蓋的(of)面積。當發現渠道變得更爲(for)集中，并與終端結合在(exist)一(one)起的(of)時(hour)候，企業跟渠道本身結合能力就顯得更爲(for)重要(want)了(Got it)。

我(I)在(exist)不(No)斷研究企業過程中發現，随着中國(country)企業制造能力的(of)提升，以(by)及市場環境的(of)發展，人(people)們(them)會發現，很多中國(country)企業的(of)産品與跨國(country)企業的(of)産品在(exist)質量的(of)水準上(superior)已經非常接近，但是(yes)表現在(exist)終端的(of)能力上(superior)卻相差甚遠。

在(exist)中國(country)自己的(of)渠道領域中，因爲(for)制造商和(and)渠道商不(No)能很好地(land)進行溝通，直接導緻本土的(of)渠道能力在(exist)制造企業中沒有得到(arrive)很好的(of)發揮，陷入無利潤的(of)區域成了(Got it)企業陷入困境的(of)原因所在(exist)。之前我(I)去一(one)家家電企業調研，企業的(of)管理人(people)員介紹說：其實他(he)們(them)的(of)産品水平跟美國(country)的(of)電器是(yes)在(exist)同一(one)個(indivual)生(born)産線上(superior)生(born)産的(of)，但是(yes)因爲(for)這(this)家美國(country)電器公司和(and)沃爾瑪之間是(yes)戰略聯盟的(of)夥伴關系，所以(by)這(this)家中國(country)企業的(of)産品要(want)進入沃爾瑪變得非常困難。但是(yes)，他(he)認爲(for)必須進入這(this)個(indivual)渠道，才能真正打開國(country)内市場。

我(I)們(them)在(exist)探讨這(this)個(indivual)話題時(hour)發現，解決了(Got it)産品本身，如果在(exist)渠道上(superior)沒有能力是(yes)無法發力的(of)，這(this)是(yes)已經看到(arrive)的(of)事實。我(I)們(them)常常夢想中國(country)的(of)産品能夠真正意義上(superior)進入全球市場，但是(yes)必須明白一(one)個(indivual)基本的(of)事實：如果不(No)能擁有渠道，就不(No)可能進入全球市場。

在(exist)渠道中比較關鍵的(of)不(No)是(yes)某個(indivual)環節，而是(yes)整個(indivual)價值鏈。每一(one)個(indivual)企業都是(yes)在(exist)設計、生(born)産、銷售、發送和(and)輔助其産品的(of)過程中進行種種活動的(of)集合體，所有這(this)些活動可以(by)用(use)一(one)個(indivual)價值鏈來(Come)表明。企業與企業的(of)競争不(No)隻是(yes)某個(indivual)環節的(of)競争，而是(yes)整個(indivual)價值鏈的(of)競争。而整個(indivual)價值鏈的(of)綜合競争力，決定企業的(of)競争力。

三、深刻而獨到(arrive)的(of)理解顧客

營銷整體的(of)驅動是(yes)來(Come)源于(At)顧客需求的(of)驅動，想要(want)獲得顧客需求驅動，就取決于(At)你對于(At)顧客的(of)理解。有時(hour)候我(I)比較擔心企業自認爲(for)自己代表消費者。舉我(I)自己的(of)例子，有一(one)次參加一(one)個(indivual)微波爐産品團隊的(of)設計讨論。

我(I)和(and)他(he)們(them)說：「微波爐的(of)面闆太難看了(Got it)，上(superior)面寫着蒸魚、解凍、煮粥、煮飯分别多少分鍾，能不(No)能像手機一(one)樣，正面隻有一(one)個(indivual)按鍵，特别漂亮。」設計師們(them)就告訴我(I)：「你就是(yes)把自己當成消費者了(Got it)，需要(want)用(use)微波爐的(of)人(people)很多都不(No)知道蒸魚多少分鍾，不(No)知道解凍多少分鍾，你肯定是(yes)不(No)怎麽用(use)微波爐的(of)人(people)，因爲(for)你經常自己做菜，所以(by)就搞得清楚是(yes)幾分鍾。」

他(he)們(them)這(this)次教育給了(Got it)我(I)很大(big)幫助，我(I)突然意識到(arrive)我(I)們(them)常常認爲(for)自己是(yes)消費者，其實我(I)們(them)不(No)是(yes)。

我(I)們(them)在(exist)談營銷時(hour)一(one)定要(want)理解消費者，不(No)要(want)告知消費者，而是(yes)要(want)理解消費者。不(No)要(want)教育消費者，而是(yes)企業要(want)向消費者學習。當一(one)個(indivual)企業講一(one)定要(want)去教育誰，一(one)定要(want)如何做出(out)改變，這(this)絕對不(No)是(yes)在(exist)做營銷。如果要(want)理解消費者就必須回到(arrive)市場，因爲(for)市場是(yes)一(one)個(indivual)載體：承載着消費者的(of)期望，而不(No)是(yes)行業的(of)規則。所有沒有和(and)我(I)們(them)發生(born)關聯的(of)人(people)将要(want)和(and)我(I)們(them)發生(born)關聯，這(this)就是(yes)在(exist)做營銷。

我(I)們(them)的(of)錯誤在(exist)于(At)：1）把競争對手的(of)變化誤解爲(for)市場變化；

2）把營銷創新誤解爲(for)市場的(of)變化。

我(I)們(them)很多企業的(of)營銷人(people)員并不(No)是(yes)了(Got it)解顧客，是(yes)了(Got it)解同行，市場研究部其實是(yes)同行研究部。結果同行之間花費大(big)量的(of)資源進行惡性競争，而顧客真正關心的(of)東西沒有資源投入，惡性競争的(of)結果就是(yes)三敗俱傷。一(one)個(indivual)企業的(of)營銷如果不(No)能深刻而獨到(arrive)的(of)理解消費者，那麽可以(by)預見這(this)個(indivual)企業是(yes)沒有辦法真正進入市場。

四、廣告的(of)效用(use)必須是(yes)有效的(of)覆蓋

廣告具有的(of)真實的(of)能力到(arrive)底在(exist)哪裏？這(this)個(indivual)問題需要(want)營銷人(people)員認真思考和(and)尋找答案。廣告媒介的(of)影響力以(by)及成本的(of)消耗大(big)家有目共睹，借助于(At)廣告而獲得成功的(of)案例也比比皆是(yes)。但更多的(of)案例是(yes)投放巨額的(of)廣告費用(use)，卻得不(No)到(arrive)有效回報，甚至因爲(for)過度廣告而陷入破産邊緣，究其原因是(yes)沒有真正有效的(of)使用(use)廣告。

廣告的(of)核心價值是(yes)引發顧客的(of)認同并産生(born)購買的(of)意願，很多企業的(of)廣告并沒有從這(this)個(indivual)核心價值出(out)發，而是(yes)從企業自己的(of)價值出(out)發。真正好的(of)企業廣告一(one)定是(yes)和(and)顧客站在(exist)一(one)起，知道顧客需要(want)什麽，了(Got it)解到(arrive)顧客在(exist)什麽樣的(of)環境中生(born)活。

有人(people)問我(I)今天做廣告是(yes)不(No)是(yes)可以(by)減少或者調整，在(exist)這(this)裏也有兩個(indivual)變化要(want)注意：

1）以(by)前的(of)廣告是(yes)告知，今天廣告要(want)形成共識。這(this)是(yes)今天和(and)以(by)前廣告最大(big)的(of)區别，以(by)前在(exist)央視做廣告，我(I)們(them)就會知道這(this)個(indivual)企業很厲害，因爲(for)我(I)們(them)通過告知就可以(by)下判斷。今天電視廣告隻能完成告知，還缺少共識。

2）今天在(exist)廣告上(superior)需要(want)運用(use)新媒介，不(No)能隻用(use)傳統媒介。

回歸到(arrive)這(this)四個(indivual)營銷的(of)基本層面，是(yes)對于(At)一(one)個(indivual)企業的(of)營銷最基本能力的(of)要(want)求，不(No)管營銷需要(want)如何做創新，都需要(want)基于(At)這(this)四個(indivual)基本層面的(of)理解和(and)運用(use)，爲(for)了(Got it)創新而創新事實上(superior)是(yes)沒有意義的(of)，當不(No)确定性成爲(for)常态時(hour)，離開基本層面的(of)努力都是(yes)沒有效果的(of)。